經(jīng)濟導(dǎo)報記者 杜楊
近日,新能源汽車下鄉(xiāng)巡展活動(萊蕪站)(下稱“萊蕪站活動”),在萊蕪區(qū)大潤發(fā)舉行。8月份以來,山東“堅持為汽車消費充‘電’,為鄉(xiāng)村振興添‘綠’”,計劃在全省開展30場新能源汽車和充電樁下鄉(xiāng)巡展活動。
作為30場巡展活動之一,萊蕪站活動舉辦得相當成功,很多居民不再單純圍觀,而是紛紛試乘、頻頻咨詢,咨詢的問題也很專業(yè),參展經(jīng)銷商直呼來自鄉(xiāng)鎮(zhèn)的消費者也很懂新能源汽車。
因為消費者懂行,受訪經(jīng)銷商坦言,針對農(nóng)村市場的營銷,便不能局限于“省錢”二字;而未來隨著消費的進一步升級,相關(guān)市場或在高于入門車型的A級車,形成增量。
農(nóng)村市場愈加活躍
當日的天氣不算好,下午甚至下起了小雨,這對于在露天廣場上舉行的萊蕪站活動并不是個好消息。
不過到了傍晚,廣場上人氣不減反增,這讓參會經(jīng)銷商、比亞迪中正集團(下稱“中正集團”)的市場部經(jīng)理劉弘磊松了一口氣,“天氣沒有影響居民的熱情,活動集客效果很不錯!彼麑(jīng)濟導(dǎo)報記者表示。
中正集團深耕區(qū)縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場多年,對農(nóng)村汽車市場,尤其是新能源方面有一定的發(fā)言權(quán);而萊蕪站活動,正是山東計劃開展的30場新能源汽車和充電樁下鄉(xiāng)巡展活動之一。
所謂“汽車下鄉(xiāng)”,業(yè)內(nèi)首先想到的是2009年印發(fā)的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》,該文件明確當年針對小排量汽車的購置稅減半,并對農(nóng)民發(fā)放購車補貼。一系列政策直接激活了農(nóng)村汽車消費市場,“在農(nóng)村,只要有個幾千元的優(yōu)惠,市場馬上就會活躍起來。”當時便有業(yè)內(nèi)人士如此評價“汽車下鄉(xiāng)”。
然而到了2023年,經(jīng)濟導(dǎo)報記者仔細查閱了工信部等五部門印發(fā)的《關(guān)于開展2023年新能源汽車下鄉(xiāng)活動的通知》,以及山東省印發(fā)的《2023年山東省新能源汽車下鄉(xiāng)活動方案》,并未發(fā)現(xiàn)諸如“購置稅減半”“購車補貼”等條款;實際上在本次“新能源汽車下鄉(xiāng)”活動之初,便有部分經(jīng)銷商表達了謹慎的觀點:“沒有真金白銀的優(yōu)惠,很難撬動農(nóng)村市場。”
萊蕪站活動的成功,也讓經(jīng)銷商從“謹慎”轉(zhuǎn)為“樂觀”!耙酝槍r(nóng)村市場的活動,不少居民是來看熱鬧,不太咨詢產(chǎn)品;這回萊蕪站活動,現(xiàn)場互動頻繁,很多居民提的問題體現(xiàn)了其對新能源汽車相當了解。”劉弘磊表示,“現(xiàn)在的農(nóng)村消費者,更‘懂行’了!
買車要省錢,更要適合
據(jù)劉弘磊回憶,大約在2018年前后,新能源汽車在農(nóng)村市場還沒形成規(guī)模,當時居民眼中的新能源汽車,也才脫離“豪華版三蹦子”的印象。
至于當時的營銷話術(shù),圍繞的中心就是“省”:“就是把每個月的里程折算為電費,再與同類燃油車作對比!彼f。
彼時不光在農(nóng)村市場,在此前的采訪中,很多濟南市區(qū)的經(jīng)銷商也向經(jīng)濟導(dǎo)報記者反映,2018年前后,消費者特別關(guān)注新能源汽車的度電里程、續(xù)航、充電是否便捷等問題,對駕乘體驗、功能配置等卻不那么關(guān)注;銷售的工作更像是“掃盲”而非“營銷”。
不過相對于城市,農(nóng)村居民接受新能源汽車的程度明顯更快。據(jù)劉弘磊分析,這可能與萊蕪地區(qū)農(nóng)村越來越完善的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)有關(guān),“在城區(qū),新開樓盤的停車位充電設(shè)施等配套很完善;在鄉(xiāng)鎮(zhèn)層面,不少變電站都設(shè)有公共充電樁;很多新建的村居也設(shè)了公共充電樁!彼J為,完善的基礎(chǔ)設(shè)施緩解了居民的充電焦慮,所以越來越多的消費者開始嘗試新能源汽車。
經(jīng)濟導(dǎo)報記者注意到,針對縣鄉(xiāng)公共充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),以及農(nóng)村居住區(qū)充電基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè),《2023年山東省新能源汽車下鄉(xiāng)活動方案》都設(shè)置了專門的條款。
既然消費者更“懂行”了,營銷方式也必須調(diào)整。
劉弘磊表示,現(xiàn)在消費者的關(guān)注點,從單品的續(xù)航、加速等客觀性能,逐步轉(zhuǎn)移到“這款車適不適合我”這類主觀問題。“所以我們的銷售,也要通過還原消費者的用車場景,把具體的產(chǎn)品代入,從而為其推薦適合的單品!彼e了個例子:“如果消費者買車是為了接送孩子,那么我們會著重推薦海豚、海鷗等小型車,好停好開,不怕復(fù)雜路況!
還原消費者的用車場景,從而為其推薦合適的單品,業(yè)內(nèi)專家指出,這也是現(xiàn)階段新能源汽車銷售最大的特點。而具體到農(nóng)村市場,劉弘磊還注意到,消費者越來越擺脫價格的局限性,買車不再只盯“省錢”,“比方說剛工作的年輕人,在城區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)間通勤,他們往往會選擇功能較為齊全的單品,很少為了追求高性能,而選擇低配了!
A級以上轎車或形成增量
根據(jù)中正集團旗下的所有門店的銷售數(shù)據(jù)匯總,包括比亞迪王朝網(wǎng)、海洋網(wǎng)的全部在售單品中,銷量TOP1是海鷗,這是一款入門級新能源汽車,售價7.38萬元起。
銷量排名第二的,是秦PLUS,這是一款A(yù)級轎車,售價9.98萬元起。
一般認為,農(nóng)村市場更青睞海鷗這樣的入門級小車;然而秦PLUS的熱銷,多少“豐富”了前述觀點。
“我們店有不少客戶,在鄉(xiāng)鎮(zhèn)有門頭房、有自己的生意,選車除了家用,偶爾也需要出席些商務(wù)場合。這樣一來,購車首選便是轎車!眲⒑肜诒硎尽
在秦PLUS之后,售價13.58萬元的元PLUS位列第三,這也是一款A(yù)級車。
“目前在農(nóng)村市場,入門級新能源汽車依然最受青睞,但應(yīng)用場景更廣的A級車也在迅速占領(lǐng)市場。”他表示。
此外,劉弘磊還注意到,中正集團不同門店服務(wù)的客戶,多居住在該門店周圍5公里范圍內(nèi),這與濟南市區(qū)的情況大相徑庭。“這說明農(nóng)村市場更看重售后服務(wù)是否便捷。”他表示。
《2023年山東省新能源汽車下鄉(xiāng)活動方案》,提到加快布局售后服務(wù)站或流動維修站、農(nóng)村維修點,以推動售后服務(wù)體系向鄉(xiāng)鎮(zhèn)下沉。
“未來在農(nóng)村市場,比拼的還是經(jīng)銷商的服務(wù)!眲⒑肜谌缡强偨Y(jié)。