經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 戚晨
今年以來,各地重燃“跑馬熱”。作為體育大省的山東也迎來了馬拉松賽事熱潮。
10月29日,恒豐銀行·2023濟(jì)南(泉城)馬拉松(下稱“濟(jì)南馬拉松”)激情開跑。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì),北京、西安、成都、長沙、鄭州等地有近30場馬拉松賽事同日舉行。
《2023中國田徑協(xié)會路跑工作報(bào)告》顯示,2023上半年已備案的路跑賽事達(dá)133場,其中全馬賽事61場,半馬及其他項(xiàng)目72場,涉及26個省級行政區(qū)。
馬拉松是體育比賽,同時又是市場風(fēng)向,對于舉辦城市而言,背后是一筆“經(jīng)濟(jì)賬”。
市場化運(yùn)作逐步成熟
10月29日,由山東文旅傳媒集團(tuán)(下稱“文旅傳媒”)運(yùn)營的濟(jì)南馬拉松圓滿收官,來自全國的3萬余名選手,與多位國際級、國家級運(yùn)動健將同臺競技,享受了一場“有品質(zhì)、有特色、有溫度”的馬拉松盛會。公開信息顯示,濟(jì)南馬拉松項(xiàng)目于6月12日進(jìn)行公開招標(biāo),文旅傳媒以53.1276萬元的價格中標(biāo)。這意味著,運(yùn)營方需要市場化運(yùn)作這場省會城市馬拉松。
“城市馬拉松是一座城市的行為藝術(shù)。濟(jì)南馬拉松事關(guān)山東省的形象、事關(guān)濟(jì)南市的城市形象、事關(guān)3萬名選手的人身安全,我們團(tuán)隊(duì)在運(yùn)營過程中一直保持著一顆敬畏之心,嚴(yán)抓各種細(xì)節(jié),全力保障賽事的安全、有序、出彩。我們的目標(biāo)就是將濟(jì)南馬拉松打造成‘最好客’的馬拉松賽事!蔽穆脗髅綕(jì)南馬拉松項(xiàng)目負(fù)責(zé)人田延士在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時說,“與一般馬拉松賽事相比,省會級城市馬拉松賽事具有關(guān)注度更高、參與者更多、投入更大、協(xié)調(diào)面更廣等特點(diǎn),對賽事運(yùn)營方的賽事策劃、市場開發(fā)、競賽組織、服務(wù)保障等能力水平提出了更高要求。經(jīng)過測算,省會城市馬拉松的現(xiàn)金投入在1200萬到1500萬元之間是必要的,1500萬到1700萬元的投入比較合理,如果要有一些亮點(diǎn)和特色,整體運(yùn)作下來預(yù)算至少要2200萬元。應(yīng)該說,在整個運(yùn)營過程中我們都‘壓力山大’!
文旅傳媒曾成功全案運(yùn)營濟(jì)南12小時超級馬拉松、青島西海岸半程馬拉松、菏澤國際馬拉松、菏澤(東明)黃河生態(tài)馬拉松、巨野半程馬拉松、濟(jì)南槐蔭黃河生態(tài)半程馬拉松等20余個馬拉松項(xiàng)目。田延士談到了濟(jì)南馬拉松市場開發(fā)的不易,“由于種種原因,今年濟(jì)南馬拉松的招商工作滿打滿算只有4個多月的時間,盡管賽事商業(yè)價值很大,但我們只有兩個月的‘賣方市場’時間,這兩個月抓不住,很快會被買方‘牽著鼻子走’。”
在緊湊且專業(yè)的賽事開發(fā)中,文旅傳媒先后與全國百余家知名品牌溝通需求,并最終優(yōu)選恒豐銀行作為冠名商,鴻星爾克、趵突泉啤酒、華潤怡寶、新華保險、海爾、伊利、福瑞達(dá)、華熙生物、順豐速運(yùn)等20余家知名企業(yè)作為賽事合作伙伴或贊助商。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者看到,不少選手通過社交媒體曬出了濟(jì)南馬拉松賽事包“豪橫”的視頻和照片,除了號碼布、參賽服、賽事手冊等常規(guī)物資,賽事包內(nèi)還準(zhǔn)備了能量膠、鹽丸、咖啡飲料、杯面、酸奶、體育彩票,以及各類商品兌換券。此外,由草包包子、泰康2家中華老字號,德景園、魯味齋、超意興等11家山東老字號,素六和、金德利民等9家濟(jì)南老字號參與的“濟(jì)馬流水宴”也為參賽選手提供了更多的趣味性和美食享受。
據(jù)介紹,文旅傳媒市場化籌集現(xiàn)金加物資約3100萬元,實(shí)現(xiàn)了政府“小投入”撬動社會“大資本”,成功保障了賽事安全有序舉辦。賽事的成功舉辦為培育市場主體、繁榮體育產(chǎn)業(yè)、活躍賽事市場提供了新的成功經(jīng)驗(yàn)。
田延士說,目前濟(jì)南馬拉松已經(jīng)保證了在業(yè)內(nèi)的口碑,很多外地選手愿意參與,未來三年也將成為濟(jì)南馬拉松IP打造的關(guān)鍵年,尤其是跟隨賽事同步成長的贊助商和商家也將因?yàn)橥度攵将@益。
文旅融合“跑”出城市風(fēng)采
“跑完一場馬,愛上一座城”。在深入推進(jìn)全域旅游發(fā)展過程中,結(jié)合旅游資源優(yōu)勢,打造特色鮮明的體育旅游品牌,正在成為山東文旅融合發(fā)展中的一大亮點(diǎn)。
“今年馬拉松賽事中,我參與了數(shù)十次,比如‘景陽岡酒業(yè)杯’2023年陽谷縣職工半程馬拉松賽、民生置業(yè)·2023聊城市首屆環(huán)東昌湖半程馬拉松賽等。10月15日,九九黃河·‘濱化杯’2023濱州黃河風(fēng)情帶馬拉松于濱州市奧體中心火熱開跑,來自全國各地的萬余名馬拉松愛好者相聚在此,共赴2023濱州馬拉松之約。”近日,山東文旅集團(tuán)體育產(chǎn)業(yè)股份有限公司總經(jīng)理孔祥燁在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者專訪時表示,馬拉松作為一個載體,將無數(shù)熱愛運(yùn)動的人聚在一起。“比如濱州黃河風(fēng)情馬拉松賽道充分考慮自然生態(tài)與城市人文景觀的融合與展現(xiàn),途經(jīng)中海天地橋風(fēng)景區(qū)、黃河魂、旗幟廣場、美在濱州等標(biāo)志性地標(biāo),奔跑在黃河大道,欣賞黃河沿岸風(fēng)光,一路穿越濱州新老地標(biāo),以運(yùn)動活力激活智者智城的魅力。賽事共設(shè)16個補(bǔ)給站,3個特色補(bǔ)給站,在為跑友提供能量補(bǔ)充的同時,也讓來自全國各地的選手品嘗到了濱州的獨(dú)特味道。洪振大山燒雞、一山·真鮮奶、四妹家手工饅頭、全熹三利等美食亮相特色補(bǔ)給站,跑友可歡暢試吃,肆意奔跑,有機(jī)融合城市美食與文化!
接觸馬拉松之后,孔祥燁在2021年也開啟了自己的馬拉松打卡之旅!霸谂艿倪^程中,我們也在做市場調(diào)研,相當(dāng)于到賽道上去尋找問題。整個賽程下來,賽道安排是否合理、補(bǔ)給站位置是否精準(zhǔn)、沿途風(fēng)光是否真正表現(xiàn)出城市特色……”孔祥燁認(rèn)為,馬拉松賽事的體驗(yàn)感最終還是要回歸到跑友自身,跑友點(diǎn)贊或者追捧的一定是比較優(yōu)質(zhì)的。
隨著對健康生活方式的重視,越來越多的人開始加入到跑步的行列中。他們奔跑的身影,構(gòu)成了城市獨(dú)特的風(fēng)景線,也帶動了跑步熱潮持續(xù)升溫。一位帶領(lǐng)多位跑友輾轉(zhuǎn)不同馬拉松“打卡”的領(lǐng)跑人宋暉告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者,他開始一人跑,現(xiàn)在帶動全家三代人一起跑!拔覀兛吹浆F(xiàn)在有很多帶著孩子一起來跑馬拉松的,很有儀式感。一般馬拉松都是在周末跑,一家人來跑馬拉松會至少提前一天到達(dá)目的地,在那里‘吃住行游購?qiáng)省瑤恿顺鞘薪?jīng)濟(jì)增長,釋放‘馬拉松+文旅’的體育經(jīng)濟(jì)新業(yè)態(tài)!
在萬人“奔跑”的背后,持續(xù)的“跑馬熱”正拉開一個千億市場。艾媒咨詢分析師指出,2025年中國體育產(chǎn)業(yè)人口將達(dá)到5億人,作為體育產(chǎn)業(yè)的重要環(huán)節(jié),馬拉松產(chǎn)業(yè)規(guī)模也將持續(xù)擴(kuò)大。
“對于參賽者而言,準(zhǔn)備一場比賽,從跑鞋、運(yùn)動襪、壓縮衣褲等運(yùn)動裝備,到太陽鏡、耳機(jī)、手表等穿戴裝備,再到參賽的交通費(fèi)、住宿費(fèi)等都必不可少。在這背后,讓參賽者們用奔跑的方式感受山東最全面、最優(yōu)美的風(fēng)景,領(lǐng)略城市風(fēng)情,‘打卡’城市經(jīng)典地標(biāo)和熱門景區(qū),品嘗當(dāng)?shù)靥厣朗,以及結(jié)合賽事特點(diǎn)推出促消費(fèi)活動等都是城市文旅激活消費(fèi)新業(yè)態(tài)的好機(jī)會!笨紫闊畋硎。
山東省體育局相關(guān)負(fù)責(zé)人表示,大型高端賽事的舉辦,為山東多地吸引了越來越多的目光。泰山國際登山比賽、濰坊國際風(fēng)箏節(jié)、威海鐵人三項(xiàng)世界杯、青島國際帆船周·青島國際海洋節(jié)、黃河口(東營)國際馬拉松等一批品牌賽事,成為文體旅融合的強(qiáng)大“催化劑”。
用極致服務(wù)延長“黃金時期”
經(jīng)濟(jì)學(xué)上有個“馬拉松周期”的概念,指的是“當(dāng)一個國家或地區(qū)的人均GDP突破5000美元后,以馬拉松為代表的路跑賽事會迎來發(fā)展的黃金時期”。山東已經(jīng)進(jìn)入了“黃金時期”。
良性互動,推動著路跑產(chǎn)業(yè)不斷向前,近年來,中國的路跑從賽事數(shù)量、參賽規(guī)模、辦賽能力和競技水平上都取得了長足進(jìn)步。中國田徑協(xié)會公布的數(shù)據(jù)顯示,全國馬拉松及相關(guān)路跑賽事從2014年的51場增長到2019年的1828場,5年時間數(shù)量增長超過30倍。經(jīng)過多年發(fā)展,國內(nèi)城市公路馬拉松在競賽組織、醫(yī)療和后勤保障、交通管制等方面已經(jīng)有一套較為成熟的標(biāo)準(zhǔn)并不斷完善。
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“作為城市新IP,提高馬拉松辦賽的專業(yè)化、社會化和市場化水平,在商業(yè)之外,我認(rèn)為我國馬拉松賽事最需要精進(jìn)的就是服務(wù)。東京馬拉松,以賽事體驗(yàn)極佳而聞名。作為最年輕的六大滿貫賽事,東京馬拉松堪稱賽事組織與服務(wù)的完美典范,而被譽(yù)為‘一生一定要參加的馬拉松賽’。日本賽事組織方對細(xì)節(jié)的把控非常精準(zhǔn),比如不同補(bǔ)給站的設(shè)立具體到米,公共廁所的位置放置在何處最佳,如何減少排隊(duì)問題,包括賽事詳細(xì)的圖表地圖等,這些都是賽事運(yùn)營方需要學(xué)習(xí)和對標(biāo)的!鄙綎|儒翔文化傳媒有限公司總經(jīng)理賈軼在接受經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者采訪時指出,如今以馬拉松為原點(diǎn)擴(kuò)展的“朋友圈”越來越大,作為城市品牌營銷的重要推手,馬拉松賽事的細(xì)節(jié)服務(wù)更應(yīng)該到位,其背后涉及的城市設(shè)計(jì)、公關(guān)、培訓(xùn)等衍生領(lǐng)域也應(yīng)同步提升。
“整合‘城市IP+文旅+體育IP’,引爆城市集結(jié)賽將單向的城市品牌發(fā)展轉(zhuǎn)化為‘政策性主導(dǎo),市場化運(yùn)營’的發(fā)展模式,是減輕政府財(cái)政壓力,激發(fā)城市發(fā)展的一次切實(shí)有益的破題性探索!笨紫闊钫J(rèn)為,馬拉松賽事影響力會隨著時間不斷變化,在信息媒介發(fā)達(dá)的現(xiàn)在,持續(xù)讓運(yùn)動文化產(chǎn)生價值,品牌持續(xù)創(chuàng)造價值,在時光變遷中,讓城市文明和運(yùn)動文化形成這個城市獨(dú)特的個性和魅力,成為城市個性品牌。以馬拉松賽事牽引出城市管理的提升和城市服務(wù)的優(yōu)化。伴隨著資本、社會力量的涌入和高漲的群眾參與熱情,以馬拉松為代表的體育產(chǎn)業(yè)加速進(jìn)入藍(lán)海時代,拉動了健康城市品牌。