經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者 劉勇
繼李寧之后，近日華為申請(qǐng)注冊(cè)咖啡相關(guān)商標(biāo)，再次引發(fā)市場(chǎng)關(guān)注。而在此之前，中國(guó)郵政、中國(guó)石油、中國(guó)石化、同仁堂、萬(wàn)達(dá)、狗不理等也跨界咖啡，賣(mài)咖啡已成為各行各業(yè)大佬們最心儀的事情。
這背后則是近萬(wàn)億的市場(chǎng)。艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及。中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。
經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者在調(diào)查中發(fā)現(xiàn)，目前咖啡市場(chǎng)出現(xiàn)了細(xì)分賽道，以上島、星巴克、COSTA、瑞幸等為代表的大品牌連鎖公司占據(jù)了高端賽道，便利蜂、KFC等則欲搶占中端市場(chǎng)，部分小投資者則更看好社區(qū)咖啡店，社區(qū)咖啡店已經(jīng)成為新流量。
開(kāi)拓社交場(chǎng)景
“前幾天我出差到廈門(mén)，專(zhuān)門(mén)去了李寧旗下的NING COFFEE和郵政旗下的咖啡店，感覺(jué)還不錯(cuò)�！闭f(shuō)這話的是濟(jì)南一家企業(yè)的負(fù)責(zé)人張濤，他是比較資深的“咖啡控”。
張濤告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，NING COFFEE在李寧旗艦店一角，2000平米的旗艦店，貨品全、人流大，逛累了，喝杯咖啡歇歇腳，讓門(mén)店體驗(yàn)很舒適。
李寧方面表示，開(kāi)“NING COFFEE”是“希望通過(guò)優(yōu)化店內(nèi)服務(wù)，提升顧客在購(gòu)物時(shí)的舒適度和體驗(yàn)感�！�
“郵政的咖啡店，裝修沿用中國(guó)郵政的傳統(tǒng)風(fēng)格，一眼望去，還以為是家郵局�！睆垵f(shuō)道，“除了常規(guī)的咖啡，還有各種口味的蛋糕，此外店里還售賣(mài)郵政衍生文創(chuàng)產(chǎn)品，比如手辦、文具、環(huán)保袋等�！�
資深咖啡分析師高廣斌告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，“喝咖啡時(shí)，大家坐在一起聊天，思維方式就會(huì)產(chǎn)生井噴，有些你沒(méi)有想明白的，突然就有人一下子給你點(diǎn)破了。他無(wú)心插柳，你成蔭了，這就是咖啡投資的價(jià)值�！�
“簡(jiǎn)單說(shuō)，新晉行業(yè)的商業(yè)大佬等希望通過(guò)‘店中店’模式來(lái)開(kāi)拓社交場(chǎng)景。”高廣斌說(shuō)，“也可以說(shuō)是針對(duì)零售終端消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)節(jié)的一次創(chuàng)新嘗試�！�
實(shí)際上，跨界賣(mài)咖啡的并不僅僅是上述2家企業(yè)，同仁堂、狗不理也賣(mài)起了咖啡。2021年中石油的“昆侖好客咖啡”銷(xiāo)售額超1億元，產(chǎn)品包含現(xiàn)磨咖啡和即飲咖啡等。擁有近3萬(wàn)家門(mén)店的中石化易捷便利店發(fā)布全新品牌“易捷咖啡”。
艾媒咨詢的數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模約3817億元，咖啡逐漸在中國(guó)消費(fèi)者生活中普及。中國(guó)咖啡市場(chǎng)進(jìn)入高速發(fā)展的階段，預(yù)計(jì)行業(yè)保持27.2%的年增長(zhǎng)率上升，2025年中國(guó)咖啡市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)1萬(wàn)億元。另?yè)?jù)倫敦國(guó)際咖啡組織統(tǒng)計(jì)，中國(guó)咖啡消費(fèi)每年以15%-20%的速度增長(zhǎng)，遠(yuǎn)高于全球2%的均速，已成為世界第一大咖啡消費(fèi)市場(chǎng)。
中國(guó)食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬表示，不管是來(lái)自哪個(gè)行業(yè)的巨頭企業(yè)，其跨界營(yíng)銷(xiāo)的目的都是為了討好新生代�！靶律蔀橹髁飨M(fèi)群體后，其消費(fèi)思維跟消費(fèi)行為決定了品牌未來(lái)的興衰。因此，如何讓品牌年輕化，如何增加新生代的品牌粘性，是所有品牌方戰(zhàn)略布局的出發(fā)點(diǎn)�！�
“對(duì)于這些企業(yè)來(lái)說(shuō)，跨界咖啡只是戰(zhàn)略體系的一部分，是否盈利并不重要�！敝斓づ钫J(rèn)為，跨界咖啡的行業(yè)巨頭們，實(shí)際上“醉翁之意不在酒”，“打造一個(gè)全新的生態(tài)圈才是真正目的�！�
有進(jìn)有出
企業(yè)紛紛切入咖啡賽道，其背后是我國(guó)咖啡消費(fèi)的崛起。
企查查數(shù)據(jù)顯示，我國(guó)現(xiàn)存咖啡相關(guān)企業(yè)近16萬(wàn)家。2019年我國(guó)新增咖啡相關(guān)企業(yè)2.76萬(wàn)家，2020年新增2.24萬(wàn)家，2021年新增2.59萬(wàn)家。從區(qū)域分布來(lái)看，廣東以3.37萬(wàn)家排名第一，云南、江蘇分別有1.39萬(wàn)家、1.04萬(wàn)家，位居前三；從城市分布來(lái)看，深圳以0.99萬(wàn)家排名第一，其次是廣州市、普洱市等。
“目前，我國(guó)咖啡市場(chǎng)尚處于早期階段，隨著Z世代(泛指1995年-2010年出生的人)成為市場(chǎng)消費(fèi)主力，咖啡行業(yè)還有巨大的市場(chǎng)潛力可挖�！鄙綎|山左集團(tuán)總經(jīng)理史麗娟表示，近年來(lái)，我國(guó)咖啡文化盛行，咖啡成為一種時(shí)尚，備受追捧，我國(guó)一線、二線城市正逐漸養(yǎng)成咖啡飲用習(xí)慣。
正是因?yàn)槭袌?chǎng)很大，不少企業(yè)在加速布局。便利蜂就是其中一家。
在咖啡業(yè)務(wù)發(fā)展過(guò)程中，便利蜂注意到對(duì)精品咖啡、現(xiàn)磨咖啡有強(qiáng)烈需求的高階消費(fèi)客群的增長(zhǎng)。后者因?yàn)榭Х认M(fèi)習(xí)慣的養(yǎng)成，需求逐步躍升。
“除了便利蜂外，7-Eleven、羅森等都推出了咖啡服務(wù)。其目的很明顯，滿足了消費(fèi)者即買(mǎi)即走的便利需求。而且便利店咖啡創(chuàng)新具有獨(dú)特性，關(guān)鍵點(diǎn)在于讓自己更接近于專(zhuān)業(yè)咖啡店產(chǎn)品水平�！备邚V斌說(shuō)道，“在培養(yǎng)消費(fèi)習(xí)慣上，便利店有著天然的優(yōu)勢(shì)，先把飲用門(mén)檻降下來(lái)，然后和其他咖啡形成了差異化，性價(jià)比就凸顯出來(lái)了�！�
也有不少企業(yè)逐漸在縮小陣地。
“我第一次喝咖啡還是在上島咖啡，以前店鋪挺多的，現(xiàn)在好幾個(gè)店鋪都關(guān)閉了。”張濤說(shuō)道，“而且有些店面已不單純做西餐生意，也引進(jìn)了中餐。”
“我已經(jīng)有一段時(shí)間沒(méi)去上島咖啡了。感覺(jué)現(xiàn)在的上島咖啡除了環(huán)境還像個(gè)西餐廳，其他東西都變成了‘中國(guó)味’，炒菜和牛排一起賣(mài)，感覺(jué)怪怪的�！币患移髽I(yè)的白領(lǐng)張麗向經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者說(shuō)道，自己與客戶談生意經(jīng)常需要一個(gè)安靜的地方，偶爾也會(huì)和客戶約在上島咖啡，“最近一段時(shí)間無(wú)論去哪個(gè)門(mén)店都會(huì)看見(jiàn)炒菜、啤酒之類(lèi)，感覺(jué)整個(gè)餐廳定位都‘跑偏了’，更有甚者還賣(mài)起了燒烤。”
除了上島咖啡外，COSTA連鎖咖啡在濟(jì)南的生存也比較困難，有些店鋪在進(jìn)駐沒(méi)多長(zhǎng)時(shí)間就閉店了。對(duì)于閉店原因，官方只是表示店優(yōu)化工作的持續(xù)。
咖啡愛(ài)好者吳莉云告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，因?yàn)椴捎冒胱詣?dòng)咖啡機(jī)+咖啡師的模式，COSTA的咖啡品質(zhì)不太穩(wěn)定�！耙�?yàn)樵瞎⿷?yīng)不及時(shí)，有些飲品還不能做�！�
社區(qū)咖啡店成新流量
“我現(xiàn)在比較喜歡去社區(qū)咖啡店�！睆堺愓f(shuō)道，“在那里，我感覺(jué)更放松�！�
和張麗相似的還有吳莉云，她告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，她去過(guò)濟(jì)南市區(qū)很多的小咖啡店，從芙蓉街到寬厚里，從泉樂(lè)坊到悅立方，從后宰門(mén)巷到小緯北路，從美式公路風(fēng)的Nine Coffee到市井老街里的隊(duì)長(zhǎng)咖啡，從綠色系超治愈的小山咖啡到浪漫碰撞的吉派索咖啡……每個(gè)小咖啡店幾乎都留有吳莉云的印記。
吳莉云告訴經(jīng)濟(jì)導(dǎo)報(bào)記者，雖然這種社區(qū)咖啡店的店面很小，但西班牙拿鐵、瑰夏拼配美式、椰云拿鐵、冰橙美式、桂花酒釀拿鐵、青提美式、伯仲拿鐵……多種風(fēng)格的招牌品質(zhì)咖啡都能找到，甚至還有自己獨(dú)創(chuàng)口感的咖啡。
“每個(gè)店的口味都不一樣，但口感都不錯(cuò)�！眳抢蛟票硎�，“比如，咖啡加茅臺(tái)酒的味道，這種味道讓人沒(méi)法形容。它里面有奶、有咖啡、有酒，你喝進(jìn)去一口，什么都有，但味道的分界又沒(méi)那么明顯，你需要去尋找�！�
王琳是一家社區(qū)小咖啡店的負(fù)責(zé)人，同時(shí)也是一位資深的咖啡愛(ài)好者。“開(kāi)這個(gè)小店也是個(gè)偶然的機(jī)會(huì)，也可以說(shuō)是找一個(gè)能和朋友小聚的地方吧�！蓖趿照f(shuō)道，“現(xiàn)在看經(jīng)營(yíng)情況還可以，日常能賣(mài)二三十杯咖啡，周末的話能賣(mài)近百杯咖啡。掙不到大錢(qián)，但保本沒(méi)問(wèn)題。"對(duì)一家非商圈、不到10平方米的的小店來(lái)說(shuō)，這一成績(jī)已十分可觀。
在王琳看來(lái)，越來(lái)越多的人喝咖啡，真的是為了一杯好喝的咖啡，而不是為了“找個(gè)地方坐下來(lái)談事”。
在王琳眼中，社區(qū)咖啡有以下幾個(gè)特點(diǎn)：位置在居民區(qū)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)以精品咖啡為主、價(jià)格親民。15元到20元的價(jià)格定位，讓咖啡能成為愛(ài)好者們不太有壓力的日常�？Х炔辉佟岸俗敝浅蔀橐环N日常的小確幸。
“一家企業(yè)開(kāi)一個(gè)小型會(huì)議，讓我們到現(xiàn)場(chǎng)制作咖啡，這讓我又看到了另一個(gè)商機(jī)�！蓖趿沼辛诵碌南敕ǎ翱沙薪悠髽I(yè)會(huì)議、小型聚會(huì)等，提升咖啡的附加值，讓人們真正認(rèn)識(shí)到好喝的咖啡�！�
對(duì)此，高廣斌表示，社區(qū)咖啡的生存，是建立在咖啡需求上，而不是空間需求上。社區(qū)咖啡成為新的流量說(shuō)明，年輕人的咖啡消費(fèi)正在覺(jué)醒�！爱a(chǎn)品品質(zhì)過(guò)硬、高性價(jià)比的精品咖啡市場(chǎng)，還存在著大量空白�！�
