近日，上海市市場監(jiān)管局制定發(fā)布了《“雙十一”網(wǎng)絡(luò)集中促銷合規(guī)指導(dǎo)書(2022)》，向電子商務(wù)企業(yè)提出八方面合規(guī)要求。其中第一條便是促銷規(guī)則要更加透明、簡單易懂。
相信僅這一條就能激起很多消費(fèi)者的共鳴。“雙十一”的購物算法比奧數(shù)題還難的規(guī)則，近幾年已經(jīng)引發(fā)了無數(shù)吐槽。消費(fèi)者沮喪情緒的疊加，導(dǎo)致的直接后果，就是近兩年的“雙十一”、618等購物節(jié)，話題度和消費(fèi)者的參與感越來越低。當(dāng)更多消費(fèi)者選擇用腳投票的時(shí)候，平臺(tái)和商家自然也得不到什么好處，變成多輸局面。
所以，“透明、簡單易懂”本不需要監(jiān)管部門要求，而應(yīng)該是平臺(tái)和商家自覺捍衛(wèi)的原則。前些年會(huì)走偏的一個(gè)重要原因，是競爭導(dǎo)致的扭曲。這種扭曲可以從兩個(gè)層面理解，其一是商家角度，讓利永遠(yuǎn)是吸引消費(fèi)者的“殺器”，可是讓利太多又無法保證足夠利潤，于是一些商家就玩起花招，或者先漲價(jià)后降價(jià)，或者設(shè)置復(fù)雜促銷規(guī)則，營造大讓利的假象以引流。而這種鉆營做法一旦見效，別的商家就不得不跟進(jìn)，否則就會(huì)“劣幣驅(qū)逐良幣”。要避免這種現(xiàn)象，有賴商家集體自覺以及平臺(tái)規(guī)則的明確。
但說到平臺(tái)就要延展到第二層面，即電商平臺(tái)之間的競爭。前幾年，每到重大購物節(jié)，就是各大電商平臺(tái)激烈對陣的時(shí)刻，已經(jīng)被監(jiān)管叫停的“二選一”就是競爭變形的典型癥狀。除了“二選一”，平臺(tái)也會(huì)“逼”商家在購物節(jié)期間進(jìn)行大讓利，以便從競爭對手那里爭取消費(fèi)者�？墒巧碳易尷臻g有限，面對強(qiáng)勢平臺(tái)的要求，商家也可能用復(fù)雜規(guī)則制造讓利假象，好維持流量與經(jīng)營成本的平衡。
總之，奧數(shù)題般復(fù)雜的促銷規(guī)則背后，是復(fù)雜競爭和博弈的結(jié)果，有些是商家打小算盤像渾水摸魚，有些則是競爭導(dǎo)致的“自救”手段。可不管原因是什么，結(jié)果證明這種做法只能忽悠一時(shí)，很難走得長遠(yuǎn)。如果因此讓購物節(jié)徹底敗了消費(fèi)者好感，最終平臺(tái)和商家的生意也就更難做。
商家競爭首先拼的是價(jià)格，可是如果只在價(jià)格上做文章，最后大概率會(huì)陷入弄虛作假的局面�！半p十一”還是應(yīng)該成為全面檢驗(yàn)商家和平臺(tái)實(shí)力的機(jī)會(huì)，消費(fèi)者也不是傻子，分得出商品和商家的好賴。一個(gè)質(zhì)量好的產(chǎn)品、服務(wù)好的商家，只要通過恰當(dāng)?shù)姆绞阶屜M(fèi)者感受到優(yōu)惠，消費(fèi)者還是會(huì)樂于買單。那些用低價(jià)來忽悠卻沒有實(shí)質(zhì)支撐的商家，在消費(fèi)者漸趨理性的時(shí)候，相信就很難走遠(yuǎn)。
“透明、簡單易懂”的“雙十一”才值得期待。因?yàn)檫@意味著商家只能在產(chǎn)品品質(zhì)和服務(wù)上競爭，而不是玩那些價(jià)格的噱頭。只要更多的商家和平臺(tái)回到本分的道路上，少數(shù)即便是還想玩套路也無法形成風(fēng)氣。 (來源：光明網(wǎng))
